펩시 제로 슈가 캔을 통해 본 이미지, 패지키 마케팅

안녕하세요. 피 대신 에스프레소가 흐르고 광고를 좋아하는 디지비션입니다:)

길고 얇은 것과 퉁퉁하고 짧은 것 어떤 느낌이 드는지 생각해보자. 

나는 길고 얇은 것은 키가 큰 훈남이 생각나고 퉁퉁하고 짧은 것은 살찐 남자가 생각난다. 요즘 다이어트를 하고 있다 보니 이런 생각이 드는 것 같다. 

운동을 다녀올 때면 편의점에 종종 들려 요즘 가장 맛있다고 생각하는 음료를 사 오곤 한다. 예전엔 제로코크가 깔끔해 자주 사마셨지만, 어딘지 모를 꽉 차지 않은 맛에 펩시 제로 슈가 라임을 사 먹기 시작했다. 정말 맛있는 맛. 여태까지 먹어본 제로 음료 중 가장 맛있었다. 살을 빼기 시작하면서 탄산수, 제로 코크를 사서 먹었지만, 항상 아쉬움이 묻었다. 하지만 펩시 제로 슈가는 확실히 달랐다. 특히 1+1 행사는 못 참겠다!

어김없이 운동을 마치고 돌아오는 중, 들린 세븐일레븐. 어? 오늘은 캔 모양이 다르다. 여태 마시던 얇고 긴 355mL의 캔은 온데간데없고, 업소에서 줄 것 같은 뚱캔이 진열장에 들어있었다. '어? 이벤트 기간이 끝난 건가?' 하며 진열장을 살펴봤지만, 여전히 이벤트는 진행 중이었다. 그냥 캔만 바뀌어 있던 것이었다. 나는 찝찝함을 안고 콜라를 집어 계산을 맞췄다.

집으로 오는 중, 콜라를 마시니 맛이 미묘하게 무겁고 좀 더 살찌는 이미지를 받았다. 같은 음료일 텐데? 예전 얇고 긴 캔에 들었을 땐, 맛도 깔끔하고 무엇보다 탄산이 상쾌했다. 하지만 뚱캔의 콜라를 마셨을 땐, 불쾌한 무거움을 느꼈다. 나름 커피를 블라인드로 구별하고, 많이 즐기기에 테이스팅엔 자신이 있었는데 말이다. 분명 음료는 같을 텐데....

사람은 이미지에 의존하며 산다. 

고기를 보면 맛있겠다는 생각을, 음식물 쓰레기를 보면 인상을 피는 이유가 다 우리는 이미지를 인식하며 굳이 위험을 감수하려 하지 않기 때문이다. 이 생각은 물건의 형태에서도 영향을 받는 것 같다. 우리가 가진 미인상은 시대마다 존재해왔다. 그리스의 비너스상, 현재의 슈퍼모델까지. 오늘날 우리가 가진 미인상은 길쭉한 것에 가깝다. 완벽한 비율. 그것은 물체를 조금 더 길게 보여준다. 

다이어트는 길어 보이고 싶어하는 것에 기인한다고 생각한다. 살을 뺀다는 것은 얇게 되는 것이고 이는 비율로 봤을 때, 다이어트 전에 비해 길어 보인다. Sugar Free인 제품을 섭취하는 사람은 다이어트를 하고 있을 가능성이 크다. 이러한 사람들이 주로 마시는 음료병의 형태도 기분에 영향을 미친다고 생각한다.

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이미지 마케팅이란 무엇일까?

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대부분 이미지 마케팅을 검색하게 되면 브랜드 이미지, 즉 브랜드에 대해 나 혹은 사람들이 얻길 바라는 것을 기조로 한다. 검색을 통해 아래와 같은 사례를 쉽게 찾아볼 수 있다.

볼보 홈페이지에서 발췌. (https://www.volvocars.com/kr/v/cars/xc90)

볼보자동차는 설립 초기부터 ‘안전’을 브랜드 이미지로 내세워 자동차 시장을 적극적으로 공략한 결과, 사람들에게 성공적으로 자리 잡아 ‘안전의 대명사’로 불리고 있다.

볼보는 2012년부터 인간을 위한 디자인이라는 ‘Designed around you’를 슬로건으로 내걸고 인간과 편의를 고려하여 디자인하고, 각종 첨단 기술이 포함된 자동차를 출시하고 있다. 최근 출시한 2016년 XC90의 경우 운전자의 좌우측방 시야 확보가 쉽도록 사이드미러를 A필러가 아닌 도어에 장착하는 등의 디자인에 변화를 주었다.

이미지 마케팅(Image Marketing)의 대명사, 볼보자동차 - 소비자평가

브랜드 개성이란 브랜드 이미지를 구성하는 추상적인 요소를 말하는데 이는 사람들이 한 브랜드에 대하여 자신도 모르게 갖게 되는 추상적인 인상이다. 특히 고관여 감성제품의 경우에는 제품의 기능적 차별화로서 경쟁제품과의 차별화가 어렵다.

브랜드 이미지 전략이란?

인스타그램과 같은 콘텐츠가 넘치고 이용자가 많아지면서 우리는 이러한 추상적인 것보단 빠르고 효과적인 것을 원한다. MZ세대의 특징은 쉽지만 재밌고 성취감이 빠른 것을 좋아한다. 

"쉽고 재밌고 성취감이 빠르니까요"... ‘하이퍼 캐주얼 게임’ 인기비결

 

 

여기 내가 말하고자 한 바를 풀어낸 사이트가 있다. 

 

인퍼블릭(IN:FUBLIC)

스타벅스 인스타그램, 인퍼블릭에서 발췌.

마케팅 초기에는 비주얼에 초점을 두지 않고 텍스트를 사용해 더 높은 순위를 받고자 했다. 하지만 이제 말보다는 시각을 통해 잠재고객의 관심을 이끌 수 있게 해야 한다. 우리는 지금 인스타그램의 시대에 살고 있다. 스타벅스의 인스타그램은 라이프스타일기업이라는 것을 들어내 준다. 채널 내 이미지 대다수는 팔로워가 직접 찍은 사진을 활용한다. 이는 지나치게 홍보하는 느낌이 들지 않아 팔로워에게 호감을 불러일으킨다. 이것은 전통적 브랜드 이미지를 강화하는 비주얼 마케팅중 하나이다. 그렇다면, 제품의 성능을 강조하는 마케팅은 없을까?

그것은 패키지 디자인 마케팅을 통해 설명될 수 있다. 

애플 홈페이지에서 발췌. (https://developer.apple.com/kr/accessories/compatibility-icons/)

애플은 전 세계적으로 소비자 충성도가 높은 브랜드이다. 한 번쯤은 애플의 제품을 구매하고 포장 박스를 열어본 경험이 있다면, 우리는 이 브랜드가 브랜딩에 대한 많은 고민과 노력을 제품 포장에 녹여냈다는 것을 알 수 있다. 박스 디자인은 최신 기술력을 갖춘 제품의 특성을 더욱 세련되고 돋보이게 화이트 톤으로 구성되었으며, 내부를 살펴보면 설명서, 이어폰 같은 주변기기도 박스 안에 딱 들어맞게 군더더기 없는 깔끔한 느낌을 준다. 만약 아이폰을 구매했다면 소비자는 단순히 휴대전화를 사는 것이 아니라, 이미 박스를 오픈하는 시점부터 아이폰이 전달하는 브랜드 이미지와 가치를 누리게 되는 것이다. 즉, 제품에 관한 높은 충성도와 호감이 형성된다면 이는 돈으로 환산할 수 없는 무형의 자산이 된다. 소비자는 제품이 자신의 기대치에 부응했다고 생각하면 그다음에도 해당 제품을 반복해서 구매하게 된다. (패키지 디자인의 중요성 중 발췌)

패키지 디자인의 중요성 Top 9 | 패커티브 블로그

이미지 마케팅을 살펴본바, 나는 시각에 의존적인 동물이다. 아니 우리 모두 시작에 의존적인 동물이다. 제품의 패키징이 바뀌었을 때, 맛이 바뀌었다고 느낀 나처럼, 인간의 의사결정에 패키징은 지대한 영향을 미친다. 

번외로 요즘 블라인드 커피를 선물 받은 적 있다. 원두만 있고 아무런 정보도 없다. 어느 나라의 커피인지, 어떤 로스터리에서 볶은 것인지, 오직 콩 자체만을 보고 판단해야 한다. 이는 평소 원두 표지에 붙은 노트들을 보고 맛을 유추하곤 했던 나에게 새로운 재미를 주었다. 아무런 정보 없이 커피를 최대한 즐기는 것. 그리고서 내가 매긴 점수를 봤을 때, 가격이 중간 정도인 커피의 점수가 나왔다. 하지만 결과를 보고 난 후 이것은 비싼 커피라는 것을 알게 되었다. 이런 실험을 하고 난 후, 내가 과연 여태 공정하게 점수 평가를 했는지에 대한 의문을 가지게 되었다. 바로 표지, 로스터리의 네임 벨류에 속지 않았나 하는 것 말이다. 이를 통해 외적인 부분이 우리에게 얼마나 많은 영향을 끼치고 있는지 다시 한 번 통찰하게 되었다.

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"너희 머릿속에 있는 아이디어, 아니 설명하지도, 보여주지도 못한 아이디어는 쓰레기다."

만약 그림 없이 내가 원하는 이미지를 정확히 설명할 수 있을까? 아마도 힘들 것이다. 이것이 가능하다면 당신은 엄청난 화술가일 것이다. 하지만 이미지를 만들어 내는 사람에게 미약하지만, 스케치(위에 적혀있는 생각들)를 같이 보여준다면 강력한 커뮤니케이션의 수단이 될 수 있다. 

답답해하지 말자. 상대방은 너의 머릿속을 들여다볼 수 없다. 서로 다른 생각을 하는 사람이기 때문이다. 최선을 다해 수단과 방법을 가리지 말고 보여주자. 말이나 그림으로 혹은 정확한 개요서를 제시하자. 너의 생각으로 공모전에서 수상할 수도 있고, 너의 생각으로 세상을 바꾸는 제품이 나올 수도, 너의 생각으로 누군가에게 영감을 줄 수도 있다. 피드백과 디테일에 신경 쓰자. 펩시 제로 라임이 뚱캔으로 나온 것에 비판할 수 있을 정도의 생각은 가지자.

위와 같은 말을 언젠가 모교의 강연에서 하고 싶다. 이미지는 중요하고 우리를 가장 잘 설득한다. 이 말 후엔 가장 호응을 잘해준 친구에게 아이패드를 선물로 주고 싶다. 

나의 펩시 제로 라임 뚱캔에 가진 생각이 여기까지 발전해 설명할 수 있었다니 기쁘다.

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오늘도 읽어주셔서 감사합니다. 뒷모습의 아름다움을 담는 디지비션 =)

 

사진 계정 : @digibition (Instagram)
커피 계정 : @supfo.od (Instagram)
유튜브 : https://www.youtube.com/user/lms9301/videos

minseob Lim