프로파간다, 선전의 7가지 기법 | 홍보의 기술

안녕하세요. 피 대신 에스프레소가 흐르고 광고를 좋아하는 디지비션입니다:)

선전(propagnda)의 사전적 의미는 주의나 주장, 사물의 존재, 효능 따위를 많은 사람이 알고 이해하도록 잘 설명하여 널리 알리는 일이라는 뜻입니다. 이처럼 선전은 사상이나 지식을 대중들에게 널리 알리는 일을 말합니다.

저는 선전의 7가지 기법에 대해서 조사해봤습니다. tvcf사이트에서 각각의 기법에 어울리는 광고를 찾았습니다. 

---

선전의 7가지 기법

1. 악평하기
2. 미화기법
3. 전이기법
4. 증언기법
5. 서민적기법
6. 카드수법
7. 부화뇌동

---

1. Name calling (악평하기) 

2016년 1월 8일 온에어 된 공익광고협의회의 신 놀부전: 감정노동자편입니다.

이 광고에서는 어떠한 의견에 나쁜 호칭을 부여하는 기법(Name calling)을 사용하였는데, 그 나쁜 호칭은 놀부입니다. 놀부하면 심술궂고 나쁜 사람을 비유하는 말인데, 위 광고에서는 갑질을 하는 사람들을 놀부에 비유하면서 악평하고 있습니다.

한 번쯤은 당해본 갑질에 놀부를 비유해 악평을 하면서 역지사지의 마음을 가져서 갑도 을도 없는 세상을 만들자는 광고였습니다.

 

2. Glittering Generality (미화기법)

미화기법은 좋은 말을 붙여 번지르르하게 만드는 것입니다. 저는 3가지의 광고를 찾아봤습니다.

우선 2015년 12월 11일에 온에어된 알바몬: 진상손님 편입니다. 이 광고의 메인 카피는 ‘알바가 갑이다’입니다. 앞에 나온 악평하기의 사례로 갑질 하는 게 나왔는데, 여기서는 반대로 갑질을 당해야 하는 알바가 을이 아닌 갑이라는 점을 들어 미화를 시켰습니다. 모든 알바들의 꿈일 듯 한 이야기를 함으로써 증거를 확인하지 않고 수용하도록 했습니다.

다음으로 제가 찾아본 광고는 2016년 3월 15일에 온에어된 카누: 브런치 카페 편입니다. 실제로 카페가 아닌 스틱커피인데 ‘세상에서 가장 여유로운 카페’라는 슬로건을 사용하면서 브랜드를 강조시켰습니다.

마지막으로 짜왕의 경우도 짜장의 왕이라고 하면서 브랜드를 강조했기 때문에 미화기법의 사례로 꼽았습니다.

 

3. Transfer (전이기법)

전이기법은 권위가 있는 대상으로부터 그렇지 못한 대상으로 이미지를 전이시키는 기법입니다. 전이기법으로 생각되는 광고 2편을 가져왔습니다.

많은 관심 끝에 종영한 TvN의 드라마 ‘시그널’을 아실 것입니다. 헤드&숄더의 취그널은 바로 이 시그널을 패러디하면서 시그널을 시청했던 팬들 혹은 시그널이라는 제목을 들어 본 일반인들까지도 그 명성에 의해 이 광고를 보고 헤드&숄더에 관심이 가게 만들었습니다.

또 하나의 광고는 2012년 1월 1일에 온에어된 IBK기업은행 : 참 좋은 은행 편입니다. 오래전 광고인데 넣은 이유는 소탈하고 친근한 이미지의 송해를 홍보모델로 기용함으로써 ‘중소기업만 거래하는 은행’의 이미지에서 벗어나 누구나 다 이용할 수 있다는 메시지를 전함으로써, 실제로 기업은행의 인지도가 올라갔기 때문에 전이기법의 대표적 사례로 생각되어 넣게 되었습니다.

 

4. Testimonial (증언기법)

증언기법은 매력을 갖고 있거나 전문성을 사지고 있는 사람이 수신자에게 말하는 기법입니다.

먼저 콜드브루 바이 바빈스키의 광고를 보면 us 바리스타 챔피언인 바빈스키가 나와서 “신선한 커피맛은 로스팅 후 단 10일”라는 말을 함으로써 콜드브루의 맛을 보증하고 있습니다.

하이모의 광고를 보면 이덕화가 나옵니다. 이덕화는 하이모를 쓴다라는 것은 공공연하게 알려진 사실입니다. 그런 이덕화가 “완벽한 모발 라인”이라고 말을 한 것은 보증할 수 있다는 뜻을 송신자에게 전달한다고 생각되어 두 가지의 광고를 선택하게 됐습니다.

 

5. Plane Folks (서민적기법)

서민적 기법이란, 서민처럼 순박하게 청중을 설득하는 기법입니다. 친근하게 다가간다는 의미입니다.

그런 의미에서 저는 아르바이트생을 뽑았습니다. 알바생은 금수저가 아니라면 지극히 해야 되는 일로 생각됩니다. 그런 알바생을 등장시킨박카스: 알바생 편은 마지막에 알바생에게 박카스를 주는 것으로서 쌓여있던 피로를 풀게 해 줬습니다. 박카스의 카피 중 ‘풀어라, 피로’가 있습니다. 이것은 서민들에게 하는 말로 느껴져 이 광고를 선택하게 되었습니다.

2016년 3월 17일에 온에어된 LG유플러스 : 입대 편을 들 수 있습니다. 남자라면 특별한 이유가 없으면 누구나 가는 군대, LG유플러스는 입대하는 장병과 낳아주신 어머니와의 관계를 잘 보여 줬습니다. 훈련소에 들어가기 직전까지 걱정하고 또 들어가는 것도 걱정하는 어머니의 마음을 “국군장병이 가족과 함께 하도록 유플러스는 휴대폰을 무상 지원하고 있습니다.”라는 말을 함으로써 브랜드의 이미지를 향상시켰습니다.

 

6. Card Stacking (카드수법)

카드수법은 지지하는 주장만 선택하고 반대하는 의견은 무시하는 기법입니다.

sbs의 광고에서는 “이번 한국 대선의 또 다른 승자는 SBS 애니메이션이었다. 미국 월스트리트 저널의 아시아 인터넷 판에 소개된 기사입니다”라는 자신들에게 유리한 내용을 카피를 사용함으로써 sbs의 신용도를 높였기에 왜곡 선택, 카드수법의 사례로 들었습니다.

 

7. Bandwagon (부화뇌동)

밴드웨건기법이란 대세론을 내세워서 유행에 따르게 하는 기법입니다.

kt의 기가 시대를 보면 ‘바야흐로 기가시대’라고 말합니다. 여기서 기가 인터넷이 대세라고 몰고 있고 수용자들에게 기가 인터넷으로 바꾸라는 메시지를 보냅니다. 다수의 의견인양 선전하는 것을 보고 밴드웨건의 사례로 적합하다 생각되어 사례로 고르게 되었습니다.

---

선전의 7가지 기법을 찾으면서 많은 광고들을 보게 되었는데 하나의 선전기법으로 된 것도 있지만, 여러 개의 선전기법이 합쳐져 있는 것들도 많았습니다.

---

오늘도 읽어주셔서 감사합니다. 뒷모습의 아름다움을 담는 디지비션 =)

 

사진 계정 : @digibition (Instagram)
커피 계정 : @supfo.od (Instagram)
유튜브 : https://www.youtube.com/user/lms9301/videos

minseob Lim