인플루언서 마케팅의 문제점과 시사점

 

 

인플루언서 마케팅은 광고효과가 좋기에 요즘 많은 기업에서 활용하고 있는 마케팅 수단이다. 기존 전통적인 광고매체에서 모델은 인기 연애인을 이용하는 경우가 많았는데 이는 광고비의 증가로 인해 광고주에게 부담을 주었다. 하지만 인플루언서 마케팅은 상대적으로 저렴한 가격에 효과가 좋다고 '소문'이 낫다. 단지 저비용 고효율로 인해 너도나도 인플루언서 마케팅을 하고 있다. 하지만, 인플루언서 마케팅이 정말 가성비가 좋을까? 인플루언서 마케팅의 효과가 좋지 않다는 내용의 시사점과 이슈를 다뤄 보겠다.

1. 객관적 검증이 어렵다.

• 홍보효과의 객관적 검증이 어렵다.
• 기업이 예상했던 기대효과에 턱없이 못 미치는 광고효과.
• 인플루언서가 정하는 가치 기준(자신의 영향력에 지나치게 큰 가치를 부여함)
• 각국 인플루언서에게 지불한 금액 4조 8390억~ 9조 67650억)
• 효과 검증할 방법이 마땅치 않음 - 가짜 팔로워를 구입 - 이로인해 광고주가 사기에 지불하는 금액은 13억 달러로 추정
• 인플루언서 DB에 따르면 관여율(추종자들이 특성 게시물에 받은 좋아요를 누른 비율)이 지난해보다 하락
• 최초로 인플루언서를 도입한 기업마저 사용하지 않음 ( 2011 인플루언서 마케팅을 시작한 화장품 브랜드 입시는 실제 제품을 사용하는 진짜 고객을 이용한 진정성 마케팅을 펼침.)

출처 : http://www.donga.com/news/article/all/20191022/98001471/1

거품 낀 ‘인플루언서 마케팅’… 기업들 발 뺀다

1-1. 하루살이 보겸광고

• 많은 홍보비용 연기가 될수 있다. -> 라이브방송 BJ이자 320만 유튜브 구독자를 보유한 보겸은 최근 한 대기업 광고모델로 기용. 계속되는 소비자들의 문제 제기에 보겸이 출연한 광고는 하루 만에 ‘폐기 처분’을 당했다. (젠더이슈)

출처 : http://www.the-pr.co.kr/news/articleView.html?idxno=42745

말 한마디로 하루살이 된 ‘보겸 광고’ - The PR

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2. 가짜 팔로워

• 미국 회사 ‘굿 컴퍼니’ 4000명에 달하는 인플루언서와 제휴를 맺음. 하지만 기대한 만큼의 효과는 없었다. 알고보니 이들중 3분의 2가 ‘가짜 팔로워’를 활용함.
• 마케팅효과가 너무 과대평가 되고 있다.
• 하지만 광고비용은?
• 1만명 (나노 인플루언서) : 1건당 최대 500달러
• 5~50만명 (미드티어 인플루언서) : 1건당 2000~1만 달러
• 수백만명이상 : 1건당 50만 달러( 5억 8500만원)
• 실제 구매로 이어지지 않음.

출처 : https://news.mt.co.kr/mtview.php?no=2019102215490827245

"인플루언서 효과 없네" 광고끊는 기업들 - 머니투데이 뉴스

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3. 인플루언서의 문제

• 8년 연속 흑자행진을 하며 지난해 매출 970억원, 영업이익 100억원을 달성한 온라인 쇼핑몰 ‘탐나나’가 문을 닫게 됐다. 블리가 속한 부건에프엔씨는 여성 브랜드 ‘탐나나’ 외에 남성의류 브랜드 ‘멋남’, 화장품 브랜드 ‘블리블리’ 등을 운영하고 있으나, 부정적 여론으로 인해 60~70% 매출 하락(블리블리 기준 )을 겪고 있는 것으로 알려졌다.
• 현재 대중의 질타를 받거나 법의 심판대에 오른 인플루언서는 임블리 외에도 다수 존재한다.
• 잘못된 정보를 마케팅에 이용해 뭇사람의 비난에 직면하기도 했다.
• 플루언서가 전하는 진정성 어린 정보는 소비자를 현혹하기 위해 과장된 기업 광고와는 차별된 장점으로 여겨졌기 때문이다. 하지만 최근에는 몇몇 인플루언서의 허위·과장 광고와 함께 심할 경우 사용해보지도 않은 제품을 소개하는 경우까지 발생하고 있다
• 『인플루언서 마케팅』에서 “(진정한 인플루언서는 ) 고가의 선물보다 (좋은 제품 정보를 함께 나누는 ) 색다른 경험을 택하기 마련이다. 몇 번을 되풀이해도 (돈 보다는 ) 경험을 선택할 것”

출처 : http://www.readersnews.com/news/articleView.html?idxno=93497

인플루언서 마케팅 논란... 장사꾼과 인플루언서, 뭐가 다를까? - 독서신문

3-1 임블리 사태 (인플루언서의 문제가 회사의 문제와 직결 될수 있다)

• 마케팅 도달률이 높아도 신뢰나 진정성 확보하는 것이 아니다.
• 이름값’을 못해 인플루언서 생태계 자체에 불신을 안기는 부정적 영향을 끼치기도 한다
• 팬이 안티로 돌아서면 그 누구보다 무섭다는 말처럼 임블리를 믿었던 수많은 고객의 배신감은 그를 부건에프엔씨 상무직에서 내려오게 만들었다. 그럼에도 불구하고 임블리 사태는 회사 전체의 위기로 여전히 진행형이다.

출처 : http://www.the-pr.co.kr/news/articleView.html?idxno=42733

‘커뮤니티 미디어’ 된 인플루언서에 필요한 사회적 책임 - The PR

3-2. 밴쯔

• 가장 논란이 되는 것 중 하나가 바로 과대광고
• 문제는 미디어로서 자신의 영향력을 인지하지 못한 채 검증되지 않은 정보를 마케팅에 사용하면서 불거졌다.

출처 : http://www.the-pr.co.kr/news/articleView.html?idxno=42736

‘먹방 시조새’ 밴쯔가 놓친 것 - The PR

3-3. 먹방 유튜버들의 뒷광고 논란

•  뒷광고는 광고라는 사실을 명시하지 않은 채 광고를 집행하면서 구독자를 속이는 행위
• 유튜버들의 활동을 관리할 수 있는 체계도 미비한 편

출처: http://news.kmib.co.kr/article/view.asp?arcid=0924150821&code=13110000

‘최고 먹방’ 쯔양마저 접었다… 유튜브 ‘뒷광고’ 파문 확산

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4. 과도한 광고비용과 광고임을 밝히지 않음.

• 인플루언서가 게시물을 올리고 받는 광고비의 올해 평균은 1건당 1643달러(약 192만원)로 나타났다. 이는 2014년 인스타그램 게시물 당 지급된 평균 광고비 134달러(약 15만원)에 비해 12배 이상 상승한 수치다.
• 페이스북 사용자의 광고 게시물 8달러 -> 395달러로 50배 가까이 뛰었다
• 인스타그램 인플루언서 건당 134달러 -> 1643달러
• 유튜버 2014년 420달러 -> 2019년 6700달러
• 각 국 정부의 규제도 촘촘해짐. sns 게시물에 광고표시를 제대로 하지 않는 것은 소비자 보호법 위반이다.

출처 : https://news.joins.com/article/23639751

인스타 사진 한 장에 192만원...인플루언서 소득 5년새 12배

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5. 인스타그램에서 인플루언서에 대한 문제점을 느낌 ( SNS자체에 대한 위험성 )

• 팩트체커 도입 고려중 -> 페이스북은 영상의 오디오 시그널, 텍스트의 진위 여부 등을 AI와 팩트체킹 기관, 모니터링 요원 등을 도입했고, 이 시스템을 인스타그램도 함께 사용하며 페이스북만큼 엄격한 게시물 관리를 하고 있다. 국내의 경우 공인 팩트체크 기관이 존재하지 않지만, 방심위, 경찰, 선관위 등과 함께 데이터를 모니터링 중이라고 한다.
• 소규모 인플루언서에 대한 규제 방법이 미비 -> 가짜뉴스와 가짜 상품정보 -> 소규모의 인플루언서의 모든 게시물을 체크하고 잡아내는 것은 어렵다.

출처 : https://byline.network/2019/09/09-17/

엄격해지는 인스타그램 - Byline Network

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6. 인플루언서인가 관종인가

• 인플루언서가 되기 위해서는 사회적 규범을 위반하는 경우가 많다. -> 름다운 미디어의 생산자가 되거나, 의미 있는 내용을 재치있게 전달하거나, 한 분야에서 두각을 나타내는 인간이 되거나, 아주 창의적이고 혁신적인 방식을 고안해 내는 식으로 다른 사람과 달라지는 것은 대단히 어렵다는 것이다. 그러한 것들을 할 수 없지만 빠르게 유명해지고 싶은 사람들에게 남은 선택지는 사회적 규범을 위반하는 것밖에 없다.
• SNS의 명성은 돈이 된다. 넷플릭스의 아메리칸 밈에서 이런 관종들에 대해 위험을 제시함.
• 밈이란? 리처드 도킨스의 조어로 주로 인터넷에서 유행하게 되는 요소들을 칭함
• 진짜 삶을 살 수 없고 페르소나에 갇히게 된다. -> 인플루언서들은 한 목소리로 SNS를 하지 않을 때 들게 되는 공허감을 호소한다. 끊임없이 사진을 올리면서. 하지만 그러한 느낌을 느끼는 게 꼭 유명인만은 아닐 것이다. 잊혀지길 바라는 사람이 과연 얼마나 있을까?

출처 : http://kor.theasian.asia/archives/202295

인플루언서 혹은 ‘관종’, SNS 스타 다큐 ‘아메리칸 밈’

6-1. 송대익의 무리수 (피자나라치킨공주)

• 송대익은 유튜브에 배달원이 치킨과 피자를 훔쳐먹은 것 같다는 영상을 올리며 조회수를 노렸다. 하지만, 이는 조작이라는 것이 밝혀 졌다. 이에 피자나라치킨공주는 법적대응을 한다 나서고 있다.
• 송대익은 이후 사과영상을 게재했다. 하지만, 이도 영상감을 위한 것이 아니냐는 비아냥을 듣고 있다.
• 무리수를 던져 영상의 조회수를 상승시키려는 전형적인 관종의 짓이다.
• 여러 유튜브들은 이것을 비방하며, 눈치를 주는 영상을 올리며 또한 영상 조회수를 늘리고 있다.

 

 

 

 

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7. 신뢰와 까계정

• 신뢰를 바탕으로 하는 인플루언서 - 하지만 인플루언서는 그간 마케팅 업계의 성공불패 전략으로 여겨져 왔다. 직접 체험해보고 솔직하게 전하는 영상 후기를 믿고 팬들은 제품을 따라 샀다.
• 하지만 인플루언서의 광고 내용에 신빙성이 뒷받침되지 않는다는 문제가 제기된다. 지난해 9월 공정거래위원회는 “인스타그램 등 SNS에서 활동하는 인플루언서와 광고주가 벌이는 기만적 광고 행위를 집중 조사할 예정”이라고 밝혔다. 체험하지 않은 제품도 자신이 직접 사서 사용해본 것처럼 후기를 올리는 일이 많아졌기 때문이다.
• 장기적 관점에서 타깃층의 신뢰를 잃음. -> 성열홍 홍익대학교 광고홍보학과 교수는 “인플루언서는 팬과 좋은 제품을 연결해주는 허브 역할을 한다. 하지만 수익을 목적으로 상품을 판매하는 쪽으로 변질되면서 팬과 신뢰 관계가 무너졌다”
• 장기적 관점에서 좋은 마케팅 수단이 아니다. -> 플루언서들도 장기적 관점에서는 팬층을 잃을 위험이 있다는 분석이다. 소비자에게 진정성 있게 다가가려면 실질적 도움을 주는 전문성 또한 뒷받침돼야 하는데 각종 논란이 뒤따르고 있기 때문이다
• 인플루언서에게 신뢰가 없어진다면 광고비용은 날아가는 것 -> 인플루언서에 빠졌다가 그들의 진정성을 의심하면서 돌아서는 팬이 많아지고 있다.
• 그로인해 생겨나는 까 계정 -> 까계정은 인플루언서의 인성, 브랜드, 기업 운영 등 여러 문제를 메시지로 제보받고, 이를 캡처해 올린다. 까계정 운영자는 인플루언서를 맹목적으로 따르는 팬을 ‘시녀’라고 부르고, 자신이 ‘시녀들을 계몽한다’고 주장한다.

출처 : http://economy.chosun.com/client/news/view.php?boardName=C03&page=1&t_num=13606971

인플루언서 마케팅 수난사 ‘물건 파는 옆집 언니’로 성공…실력 없으면 오래 못 가

7-1. 진정성 측면 대도서관

• “인플루언서의 방송이 단순히 공개미디어라서 비판을 받는 것은 아니다”며 “본인의 영향력을 만들어주고 관심을 가지는 구독자들에게 상식적인 태도를 보여주는 것은 당연하다”고 지적했다. 구독자와 소통하고 관계를 맺는 ‘커뮤니티 미디어’로 영향력이 커지는 만큼 이에 대한 사회적 책임도 동반돼야 한다.

출처 : http://www.the-pr.co.kr/news/articleView.html?idxno=42749

대도서관도 간과한 인플루언서의 자세 - The PR

 

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8. 자살의 위험성.

• 악플이 멈추는 시점. -> 설리가 떠났다, 그제서야 악플이 멈췄다. '악플'은 14일 오후 5시쯤, 마침내 숨을 죽였다. 설리가 숨진 것 같단 소식이 전해진 뒤였다.
• 악플이 만드는 결과 -> 최진실을 이혼 후 자녀에 대한 악플이나 사채설 루머 등으로 고통받으며 우울증에 시달렸던 것으로 알려져 있다. 이외에도 배우 이은주, 배우 정다빈, 그룹 SG워너비 출신 채동하 등도 세상을 떠났다. 이들은 극심한 우울증을 앓았는데, 무분별한 악플이 곧 우울증의 원인이기도 했다.
• 가족까지 피해를 입게 됨. -> 가수 솔비는 한 방송 프로그램에서 “‘그냥 나 하나 없어지면 되지 않을까?’라는 생각도 들었다. 그땐 제가 소중하지 않았다”며 “엄마는 충격받아서 병원에 입원하시고 정신적으로 정말 안좋으셨다”고 털어놓기도 했다.
• 악플의 대상이 확대. 더 이상 연애인만의 일이 아니다. -> 방송에 나오는 비연예인이나 유튜버, 인플루언서 등 악플의 대상도 점점 확대되고 있다.“
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• 인플루언서 마케팅을 통해 상품을 전하던 인플루언서도 악플의 대상이 될 수 있다. 그렇게 된다면, 일찍부터 관심을 많이 받던 연애인과는 달리 더욱 충격적인 일에 빨리 직면할수 있다. 이로인해 극단적인 선택을 할 가능성도 높아진다.

출처 : https://news.mt.co.kr/mtview.php?no=2019101517522754190

[MT리포트] 설리도 최진실도 종현도…악플에 무너진 그들 - 머니투데이 뉴스

 

인플루언서 마케팅 활용의 부정적인 측면을 모두 담아 내었다. 이외에도 광고비를 과도하게 쓰는 것은 제품의 가격단가를 올리는 결과를 초래한다. 현재 인플루언서의 몸값은 하늘높은 줄 모르고 치솟고 있다. 과거 소위 '치킨값대란' 이 일어났을 시점 프렌차이즈 치킨집들이 가격동결을 할 수 있었던 원인중 하나는 스타 연애인 모델 활동을 자제 하는 것이었다. 이와 같이 인플루언서의 과도한 활용은 여러 측면에 부작용을 일으키는 심각한 사회적 문제가 될 수 있다.