비교광고와 사례

비교광고

비교광고는 자사와 경쟁하는 타사의 제품과 비교하거나 가격이나 성능들의 수치를 내세우는 광고다. 비교광고는 우리의 기억 속에 오래 남고 상대 제품보다 우의를 점하고자 할 때 사용한다. 비교광고는 자사의 강점을 타사보다 강하게 보이게 하기 때문에 구매자의 구미를 당길수 있는 효과가 있다.

하지만, 비교광고는 경쟁사의 제품과 비교하기 때문에 나라마다 강한 위법으로 보는 곳(벨기에, 프랑스, 이탈리아, 독일, 오스트리아, 한국, 일본 등)과 약한 위법으로 보는 곳(미국, 영국, 캐나다, 스페인 등)으로 나뉜다.

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광고 기억 체계

광고가 기억되는 과정 속에서 상대방과의 차이점을 점해 우세한 여론을 펼치고 싶어 하는 경우가 있다. 우리는 이 점을 파악하기 위해 기억이 저장되는 과정을 살펴볼 필요가 있다.

<중다 기억 모형> 출처: lg블로그

우리가 보고 들은 것을 빠르게 흡수되고 버릴 것은 버리고 남길 것은 남게 되는 과정을 거친다. 우리가 주로 사용하는 5감 중 2가지는 시각과 청각이다. 이 두 가지 중에서도 좀 더 기억에 남는 자극은 청각이다. 일반적으로 시각은 0.5초 정도의 주목을 이끌고 청각은 2~3초 정도의 주목을 이끈다고 알려져 있다. 이렇게 감각에 의해 거쳐진 감각 기억 중 일부가 선택적 주의를 통해  단기 기억으로 흡수된다. 단기 기억의 특징은 다음과 같다.

단기 기억의 특징
1) 부호화 단계에서 청각이 주로 사용된다.
2) 정보를 한 번에 처리할 수 있는 용량은 정보의 형태에 관계없이 7(+-2)
3) 의미를 형성하는 가장 작은 단위는 청크
4) magic number 7을 초과하면 정보의 과부하를 겪을 수 있다.

광고의 목적은 빈도(광고가 많이 실행)와 도달률(여러 사람에게 보임)을 확장하는 것이 핵심이다. 그래서 제품은 단기 기억보다는 사람들의 인식에 남을 수 있는 제품이 되고 싶어 한다.

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우위를 점하고 장기기억으로 발돋움하기 위해 하는 광고의 전략 중 하나인 비교광고 사례를 살펴보자!

 

1) 코카콜라와 펩시

할로윈을 맞이한 펩시의 광고. 그리고 이에 대응한 코카콜라의 광고.

영원한 라이벌 코카콜라와 펩시의 광고이다. 평소 펩시와 코카콜라는 서로 디스 광고를 하기로 유명하다. 펩시는 자사의 제품 위에 코카콜라의 브랜드 컬러인 빨간색의 망토를 걸쳤다. 그리고 메인 카피로는 "We wish you a scary alloween!"이라고 적혀있다. "무서운 핼러윈을 보내"라고 말하는 펩시의 광고. 이는 할로윈은 온갖 무서운 분장을 하는 날이다. 어린아이들이 귀신 분장을 하고 사람들을 귀엽게 놀라게 하는 날이다. 펩시가 생각하기엔 코카콜라가 가장 무서운 옷이라고 생각했다. 펩시의 광팬에게는 코카콜라를 주는 것만큼 무서운 일은 없으니까. 그래서 펩시 위에 코카콜라 망토를 입혀 놓았다.

하지만, 코카콜라는 이 광고의 이미지를 그대로 인용하면서 카피만 바꾼 “Everybody wants to be a hero!"라는 광고 카피로 내놓으면서 펩시 측에 대응했다. 모든 사람이 영웅이 되고 싶어 한다. "누구나 영웅이 되고 싶지" 이 말처럼 펩시는 그저 코카콜라처럼 영웅이 되고 싶어 하는 자기보다 작은 경쟁사라는 것을 사람들에게 유머러스하게 인식시켜주었다. 항상 비슷한 광고를 통해 위트 있게 상대를 디스 하는 비교광고 사례이다.

 

2) 삼성과 애플

삼성이 애플이 가진 단점을 까는 광고

https://youtu.be/HQIujedfhJk

삼성 1"

삼성과 애플은 스마트 시장의 라이벌이다. 스마트폰의 원조격인 애플의 입지 앞에 삼성은 애플 아이폰의 단점을 대체할 갤럭시의 장점을 비교하는 식의 영상을 제작해 큰 호응을 이끌었다. 아이폰의 용량이 부족한 단점, 펜이 따로 없어 메모에 불리하다는 단점, 방수 기능이 없는 단점 등등... 아이폰에는 없고 자사에만 있는 기능들을 보여줌으로써 소비자에게 갤럭시의 우수함을 소구해 구매율을 향상해준 사례이다. 

신기한 점은 애플은 이에 맞서 광고를 따로 내거나 하는 전략 등을 취하지 않고 그저 바라만 보고 있다. 아마 이 점은 이미 스마트폰의 원조격인 자신들을 삼성이 아무리 디스 해봤자 손해를 입지 않는다는 애플의 강한 자기 믿음에서 이러한 전략을 취할 수 있지 않나 싶다.

 

3) 미스터피자

1996년 국내 대표 피자 프랜차이즈였던 피자헛을 겨냥한 미스터피자의 지면 광고이다. 미스터피자는 피자헛이 기름에 튀긴 피자로 진짜 피자가 아니라 가짜 피자를 먹었다. 즉, 헛 먹었다고 광고했다. 피자를 오븐에 굽던 미스터 피자는 이 광고로 자사의 특별함을 나타내었다. 하지만, 피자헛은 자사 제품을 비방한 광고라 하여 미스터피자의 광고를 비방 광고 금지 가처분을 신청했고, 미스터피자는 이 광고를 중단했다. 자사의 특별함을 나타냄과 동시에 비방광고 금지 가처분을 받은 사례이다.