매슬로우(maslow)의 욕구위계이론

안녕하세요. 피 대신 에스프레소가 흐르고 광고를 좋아하는 디지비션입니다:)

 

가장많이 참조하고 즐겨쓰는 매슬로의 욕구 위계이론, 같이 한번 알아봅시다!

매슬로우는 욕구위계이론이란 여러 동기 이론 중의 하나이다. 

대표적인 동기이론은 1) 매슬로우의 욕구 위계 이론, 2) 프로이트의 동기 이론, 3) 르윈의 장이론 등이 있다.

---

욕구 위계 이론이란 인간의 욕구에는 우선순위가 있어 하위 욕구가 충족되어야 상위 욕구가 발생한다는 것이다. 
매슬로의 욕구위계이론은 자아실현, 자존 욕구, 사회적 욕구, 안전욕구, 생리적 욕구로 이루어져 있다. 

1) 생리적 욕구란 배고픔, 목마름, 성욕 등 가장 기본적인 욕구를 나타낸다.
2) 안전의 욕구란 신체를 안전하게 보존하려는 욕구이다.
3) 사회적 욕구란 애정, 사랑, 소속감 등 사회생활을 하면서 느낄 수 있는 욕구를 말한다.
4) 자존 욕구란 성취, 타인으로부터 인정을 받고 싶어 하는 욕구이다.
5) 자아실현이란 자신의 존재를 확인받고 싶어 하는 욕구이다.

인간은 기초적인 본능부터 자아를 찾기까지의 과정을 설명한 욕구 위계 이론은 인간의 욕구를 이해하는 데 유용한 기본적인 이론이다. 마케팅적으로는 인간의 욕구 수준에 적합한 마케팅적인 메시지를 제공하는 전략과 기본적인 욕구뿐 아니라 상위 수준의 욕구를 자극하는 광고를 제시해야 한다.

---

하지만 욕구 위계 이론에도 문제점이 있다. 

1) 경우에 따라 하위 욕구보다 상위 욕구를 추구한다
2) 욕구의 진행 방향이 상위 욕구에서 하위 욕구로 가는 경우도 있다 ex. 불경기의 소비패턴
3) 문화에 따라 위계구조가 다르다 ex. 집단주의 문화인 동양에서는 자아실현보다 사회적 욕구가 강함
4) 연구자마다 제안하는 욕구의 유형이 다르다

---

이번엔 각 욕구에 맞는 광고 사례를 살펴보자.

1. 사회적 욕구

사회적 욕구, 소속과 사랑의 욕구라고도 불리는 이 욕구는 인간은 기본적으로 어느 집단에 소속되어 타인들과 함께 어울리고자 하는 욕구를 말합니다.

이 광고는 입양을 권장하는 광고입니다. 

이 광고에서는 외로운 표정의 아이가 나와 있고 뒤에 빗이 아이의 머리를 쓸어 줄 것 같은 연상을 보는 이로 하여금 느끼게 해 줍니다. 입양을 통해 이 아이에게 가정을 선물해준다는 것이 이 포스터의 핵심일 것입니다. 자기 자신이 직접 소속과 사랑을 느끼는 것이 아닌 포스터 속의 아이에게 소속과 사랑의 감정을 주고 싶게 만듭니다. 

그렇기에 이 광고는 사회적 욕구를 분명히 촉진시킵니다. 자녀의 입양을 자극하는 이 광고는 이렇듯 사회적 욕구를 충족시켰다 하여 채택하였습니다.

 

2. 자존 욕구

자기 존중 욕구는 타인에게 인정받고자 하는 욕구입니다. 이에 명예, 권력, 지위, 존경 등 권력을 누리고자 하는 욕구를 말합니다. 그리고 자신에 대한 만족감을 나타내는 욕구입니다.

도브의 self-esreem project

도브는 self-esteem 프로젝트를 진행하고 있습니다. 도브는 차세대 여성들이 잠재력을 최대한 발휘할 수 있도록 이 캠페인을 진행하고 있습니다. 소녀들이 모델들의 화려한 화장과 과장된 모습에 빠져 자신을 부정하고 자신을 그 모델과 같이 만들고자 합니다. 이에 거식증을 앓고 있는 있는 소년들이 영국에 많이 있습니다. 

그래서 도브는 외모에 대한 불안감을 잠재우기 위해 이러한 프로젝트를 시행하고 있습니다. 전통적인 자존 욕구 광고에서는 남을 의식하고 남에게 인정받으려고 노력해왔다면, 도브의 광고에서는 역으로 자존감을 낮추는 모델들이나 화려함을 지양함으로써 자신에 대한 자존 욕구를 키웠다 생각하여 선정하였습니다.

 

3. 자아실현의 욕구

미 육군 입영 포스터

자아실현의 욕구는 자신 스스로가 만족하고, 자신의 잠재력을 실현시키고자 하는 욕구입니다. 매슬로가 말하는 자아실현을 하는 사람들의 특징은 현실을 직시하는데 유능하고, 자신과 다른 사람들을 받아들이고, 자신의 경험과 판단을 믿는다 합니다. 그리고 자발적이고, 사회적 공감을 추구하며, 많은 사람들과 얕은 관계보다는 적은 사람들과 친밀한 관계를 우선시한다고 합니다. 

앞서 말한 특징들이 이 포스터에 잘 나타나 있다고 생각합니다. 포스터 매인 카피인 “4년간 영리해졌고, 앞으로의 2년은 널 자랑스럽게 만들 것이다” 는 이미 4년을 육군으로 근무한 군인들에게 충분히 자기 자신이 쓸 만한 존재임을 함양시키는 것과 동시에 2년의 추가 훈련으로 스페셜리스트로서 활약할 수 있는 자신을 꿈꾸게 할 수 있는 광고라 생각됩니다. 

매슬로의 욕구 위계 중 가장 최상위에 위치한 자아실현의 욕구는 결국 자신이 이루고 싶어 하고 잘할 수 있을 것이란 확신이 들게 만들거나, 자신의 잠재력을 실현시키기 위해 자극하는 욕구입니다.

미 국방부는 매슬로의 자아실현 욕구를 이 광고를 통해 유례없는 신병 부족 현상을 스페셜리스트의 확산으로 해결하려 하였습니다.

---

함께 읽으면 좋은 시리즈 물

효과적인 설득, 광고 | 소구기법 (1) | 공포광고와 유머광고

효과적인 설득, 광고 | 소구기법 (2) | 공포광고와 유머광고

효과적인 설득, 광고 | 소구기법 (3) | 공포광고와 유머광고

---

오늘도 읽어주셔서 감사합니다. 뒷모습의 아름다움을 담는 디지비션 =)

 

사진 계정 : @digibition (Instagram)
커피 계정 : @supfo.od (Instagram)
유튜브 : https://www.youtube.com/user/lms9301/videos

minseob Lim