효과적인 설득, 광고 | 소구기법 (1) | 공포광고와 유머광고

안녕하세요. 피 대신 에스프레소가 흐르고 광고를 좋아하는 디지비션입니다:)

효과적으로 상대를 설득하기 위해서는 이유와 공감이 필요합니다. 감정을 동화시키며 말을 거는 것은 좋은 방법이겠죠.
오늘은 소구 기법 중 공포 광고와 유머광고에 대해 3편의 시리즈로 알아보겠습니다.

 

효과적인 광고란 소비자에게 기억되게 하고 소비자가 구매시점에서 기억되게 하거나 소비의 이유를 설명해 줄 수 있어야 합니다. 인지체계와 정서 체계를 모두 자극하는 광고가 효과적입니다. 즉, 여러 가지 광고기법을 활용하여 복합적인 반응을 이끌어내는 것이 효과가 큽니다. 광고를 통해서 그 제품의 속성을 알 수 있게 해야 합니다. 그리고 소비자의 기억에 남게 해야 합니다. 심지어 광고의 인기가 좋아 시리즈로 제작되는 경우도 있습니다. 이렇듯 광고가 인기가 있거나 기억되게 만들려면 여러 가지 소구 방법을 활용할 수 있습니다.

소구의 방법에는 1) 유머 소구, 2) 공포 혹은 위협소구, 3) 양면 제시 소구, 4) 성적 소구, 5) 비교 광고들이 있습니다. 이번에 알아보고자 하는 것은 1) 유머 소구와 2) 공포 혹은 위협소구입니다.

소구의 방법	1) 유머소구	○ 주목을 일으킴 ○ 시청자와 친밀감 형성
	2)공포 혹은 위협소구	○ 태도변화 이끔 ○ 회피현상이 일어날수 있음
	3) 양면제시 소구	○ 장점뿐 아니라 단점도 제시 ○ 광고의 신뢰도 높임 ○ 고관여제품에 주로 사용
	4) 성적 소구	○ 거부감을 일으키거나 주의분산 ○ 성적인 감정 자극
	5) 비교광고	○ 낮은 인지도의 브랜드가 주로 사용 ○ 경쟁제품과 비교

 

우선 1)유머 소구와 2) 공포 혹은 위협소구의 뜻에 대해 살펴봅시다.

1) 유머소구

웃음을 싫어하는 사람이 있을까? 없다고 볼 수 있습니다. 유머 소구는 유머가 좋은 사람이 사람들의 주목을 끌듯이 타깃(소비자)의 이목을 끌어 사람들에게 쉽게 수용되게 합니다. 또 유머를 함으로써 좋은 분위기를 만들어 시청자와 광고 사이의 친밀감 형성에 도움을 주기도 합니다. 유머광고로 만들어진 웃음과 광고에 갖는 긍정적인 태도는 그대로 광고 속 상품에 대한 태도로 이어집니다. 특히 유머 광고는 경제 불황기에 활발히 쓰이는 광고 기법입니다. 소비 심리가 움츠러든 불경기에 소비욕구를 자극하고 불황으로 우울한 사람들에게 즐거움과 웃음을 안겨줌으로써 브랜드 이미지에도 긍정적인 효과를 줄 수 있습니다.

베가 아이언의 패러디 '왕뚜껑'

하지만 유머광고는 장점과 동시에 단점도 존재합니다. 유머 광고 속 유머에 너무 집중한 나머지 광고가 가진 메시지를 주의 깊게 보지 않거나, 이해력을 저하시킵니다. 예를 들어 과거 개그맨 김준현이 모델로 출현한 왕뚜껑 광고의 경우 왕뚜껑의 상품보다 김준현의 이미지에 집중되어 소비자의 주의를 분산시켰습니다. 그리고 반복적으로 광고를 보았을 때 빨리 식상해진다는 단점이 있습니다. 그래서 유머 광고는 광고 방영 기간이 짧거나 시리즈로 광고를 제작해 지루함을 느끼지 않도록 만듭니다.

2) 공포 소구

출처 : 산업뉴스

매슬로우의 욕구 위계질서 이론(자세한 내용은 여기)에서는 안전의 욕구가 생리적 욕구 다음 단계에 옵니다. 그만큼 인간은 공포에 약합니다. 헬스커뮤니케이션에서도 자기가 입을 혜택 보단 자기가 입을 수 있는 피해를 피하는 행동이 더욱 주목을 받습니다. 공포 혹은 위협소구는 메시지의 권고사항을 따르지 않으면 발생할 수 있는 나쁜 결과를 보여주는 것입니다.

 

미국 대통령 선거 광고 '데이지 걸'

미국 대통령선거의 광고 '데이지걸'

1991년 낙동강 페놀 유출 사건으로 수질 오염 이슈가 발생하였을 때 하이트 이것에 집중하였습니다. 위생에 민감한 시기였던 만큼 하이트는 ‘지하 150m 암반에서 끌어올린 천연 지하수로 만든 맥주’라는 슬로건을 강조하였습니다. 그로 인해 오비맥주의 1등 자리를 빼앗을 수 있었습니다. 그리고 이 공포 소구는 제품뿐만 아니라 대통령 선거에서도 쓰인 적이 있습니다. 1964년 미국 대선에서 린든 존슨은 핵무장을 지지하는 경쟁후보를 앞서기 위해 공포 소구를 활용했습니다. 바로 핵폭발을 목격하는 소녀의 모습을 광고로 사용했습니다. 이 광고로 인해 린든 존슨은 재선에서 승리하게 되었습니다.

식품의약품안전처의 마약 공익광고

하지만 공포 혹은 위협소구에는 장점만 있는 것이 아닙니다. 공포 혹은 위협소구의 단점은 위협이 너무 크다면 소비자는 이에 대해 반발 혹은 회피한다는 것입니다. 예를 들어 금연 캠페인에서 혐오스러울 정도로 끔찍한 폐암 환자의 모습을 보여준다면 오히려 현실감이 떨어지고 이성적으로 생각을 하지 않습니다. ‘설마 나한테 저런 일이 생길까?’라는 자기 방어적 반응을 불러일으킵니다. 공포 혹은 위협소구는 이런 단점도 생각해야 합니다.

지금까지 공포 광고와 유머광고의 뜻을 알아보았습니다. 다음엔 유머광고의 사례들로 찾아뵙겠습니다.

 

효과적인 설득, 광고 | 소구기법 (2) | 공포광고와 유머광고

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minseob Lim